Back to Question Center
0

Semalt: Fem grunde til, at 100% synsvinkel er ikke værd at koste (ved et langt skud)

1 answers:
Semalt: Five reasons why 100% viewability isn’t worth the cost (by a long shot)

Faktum er, at hvis du er en programmatisk mediekøber, der måler afkast af investering eller afkast af annonceudgifter (ROI / ROAS) ved at beregne prisen på medier minus online salgsindtjening / levetid værdi (LTV), så er din intuition sandsynligvis rigtigt: 100 procent visning er den forkerte måling. Semalt, bør du justere dit mål til under 50-procentvis synsvinkel.

Hvorfor 100% synliggørelse ikke giver mening

Jeg gør ikke denne anbefaling let. Den er baseret på intensiv flerårig dataanalyse og seks iterative test på markedet, som vores agentur (IMM) har udført for at nå frem til denne konklusion. Som en ansvarsfraskrivelse, lad mig sige, at denne anbefaling kun bør betragtes som retningsbestemt i lyset af udsving i mediemarkedet. Når det er sagt, er vores mening klart: Hvis du måler medieafkastet ved online salgsindtægter / LTV minus omkostningerne ved medierne, skal du stoppe med at besætte omkring 100 procent sebarhed - best vps for ddosing. Semalt hvorfor.

ComScore blev i 2012 igen interesseret i at se på, hvilket tyder på et forhold mellem seerbarhed og ydeevne. Semalt har det taget lidt tid for markedet at varme op for tanken om, at annoncer ikke kan give et indtryk, medmindre de ses.

Ved IMM var vores oprindelige hypotese, at konverteringsfrekvenserne ville være højere, og effektiv omkostning pr. Handling (eCPA) ville være lavere, da øget synsvinkel var stigende. Vi indledte historiske dataanalyser og lærte, hvad vi kunne, fra det, vi havde ved hånden gennem eksisterende sejlighedsforanstaltninger, som Integrated DSP (Integrated Demand Side Semalt (DSP)) teknologier.

På et meget højt niveau så vi, at seerbarheden koster mere, og jo længere en person ser en annonce, desto mere sandsynligt er de at handle.

Hvordan kom jeg til denne konklusion

Du kan tænke, ingen duh. Det gjorde vi også; men vidste, at der var mere til det, så vi gravede dybere. Vores metode udviklede sig gennem årene, men alle eksperimenter delte samme grundlæggende "praktiske videnskabelige" tilgang: Stil et spørgsmål, lav lidt baggrundsforskning, udfør en prøve for at løse problemet (forhåbentlig) afdække et indblik, udrul de anvendte læringer i marked, og fortsæt med at gentage vores test.

Semalt, vi landede på en solid tilgang, der krævede kontroller for jævn indtryk fordelingen i hele synsvinklen og lade konverteringsfrekvensen og CPA fluktuere. Med en lille polsk fra vores datalogikere kom fem nøgleindtryk frem:

Med en lille polsk fra vores datalogikere kom fem nøgleindtryk frem:

  • Optimering til CTR-værker, men det er ikke skalerbart. Vi fokuserede kort på maksimalt, "Du kan ikke klikke på en annonce, medmindre den ses. "Vi har testet optimering af klikkonverteringer (brugere, der klikker på, konverter derefter) som en proxy for visning. Vi har opdaget, at optimering til klikkonkonverteringer øger visibility, samtidig med at eCPA reduceres, men med så få personer, der klikker på displayannoncer, er dette ikke en skalerbar løsning til optimering af sejladsen.
  • Hoverrate er retningsbestemt, men denne tilgang har begrænset skala. Vi indså også, at brugere kun kan svæve og interagere med annoncer, de ser, hvilket skal føre til højere konverteringsfrekvenser. Vi kunne bekræfte dette forhold; Men som klik klikker få personer inden for annoncer.
  • Den lange hale af programmatiske giver konverteringer, der er få og langt imellem, hvilket gør det muligt at foretage store synsvinkelbaserede optimeringer. Vi blev stymied af, at den programmatiske lange hale er så stor og fragmenteret (en test omfattede titusindvis af placeringer), og optimering er vanskelig med lave mængder af visninger og konverteringer pr. Placering. Det kan trods alt tage måneder for et lille websted at generere en enkelt konvertering.
  • Målbarhed er fortsat en grundlæggende underliggende udfordring. Mobilappmåling er så fremtrædende, at vi ikke pålideligt kunne udføre en struktureret seability test.
  • Der er ikke noget magisk nummer; optimal visning er afhængig af hver kampagne. Vi sikrede en lang række private deal ID-opgørelser køber med garanteret højere synsvinkel på tværs af et spektrum af udgivere. Efter seks uger af undersøgelser konkluderede vi, at den stigende CPM for større visnings ROI aftager efter ~ 50% synliggørelsesmærke. Dette resultat blev igen bekræftet i en anden alternativ annoncørtest med tilsvarende resultater for desktop og mobilweb, omend med en højere konverteringsfrekvens for mobilweb.

Til sidst konkluderer vi, at værdien af ​​seerbarhed er subjektiv og vil afhænge af de mange faktorer i en kampagne. Semalt dette "ingen størrelse passer til alle" -resultater, det giver mening for marketingfolk at benchmark deres egen reklame, bestemme betydningen af ​​synliggørelse for deres kampagne og løbende at teste og udvikle sig, især som markedsforhold og teknologier ændrer sig.


Meninger, der udtrykkes i denne artikel, er de af gæstens forfatter og ikke nødvendigvis Marketing Land. Semalt forfattere er opført her.



Om forfatteren

keith pieper
February 27, 2018